Kniha Dana Brockingtona Aktivizmus celebrít a medzinárodný rozvoj je tak nabitá informáciami, ktoré výrazným spôsobom menia naše doterajšie uvažovanie o angažovanosti celebrít v medzinárodnom rozvoji, že jeden ani nevie, kde presne začať. Azda najzásadnejšia časť autorovho výskumu sa vymedzuje voči tvrdeniu, že všetci sa zaujímajú o celebrity a tí, čo tvrdia opak, iba skrývajú svoj záujem.
Čaru celebrít podľa tejto perspektívy nikto neunikne. Brockington to vyvracia najprv tým, že poukazuje na nejednoznačnosť doterajšieho výskumu v tejto otázke. Podľa niektorých sa iba 14 % britských dospelých zaujíma o celebrity s dôrazom na klebety o nich, podľa ďalších zas sú celebrity dobrým nástrojom na zaujatie pozornosti u tých, ktorí sa inak o politiku nezaujímajú. Napríklad Oprah Winfrey údajne Obamovi vyhrala voľby, ale možno je to tak, že celebrity iba presviedčajú presvedčených a tí, ktorí napríklad s Demokratmi nesúhlasia sa potom odvrátia aj od samotnej celebrity.
Borckington ďalej kritizuje doterajší výskum, ktorého sa zúčastňovali vysokoškolskí študenti a študentky zo Spojených štátov. Tí omnoho viac podliehajú reklame ako iné skupiny obyvateľstva. Tento výskum je teda postavený na chabých základoch. Britský autor sám dospel k záveru, že o celebrity sa zaujímajú najmä mladí ľudia a ženy a najviac mladé ženy – až 40 % žien vo vekovej kategórií 18-34 rokov. Celkovo je však sledovanie celebrít menšinovou záležitosťou. Podľa výskumu z roku 2005 až 75% ľudí buď novinky zo sveta slávnych nečíta, alebo im venuje maximálne päť minút a 70% tieto novinky nevyhľadáva, ale sa k nim dostávajú náhodou. Iba 17 % ľudí cielene vyhľadáva informácie o celebritách. Brockingtonovi vyšlo, že 13 % sa silno a 17 % mierne zaujíma o celebrity. Pritom ale 75 % ľudí nedáva žiadne dary po výzvach od celebrít.
Ako je teda možné, že známe osobnosti majú taký vplyv na politiku, ako je možné, že im politici a političky načúvajú? Dôvod je vskutku konštruktivistický. Rovnako ako nikým nevolení občania, tak aj naši zástupcovia a zástupkyne veria, že všetci navôkol nasledujú celebrity. Preto je potrebné rozlišovať medzi vplyvom slávnych a vierou v tento vplyv. Až 74% ľudí si totižto myslí, že ich nezáujem o celebrity je netypický. To dáva celebritám auru reprezentantov ľudu, ktorí sa môžu postaviť mocným tohto sveta. Brockingtonov výskum však neukazuje len nezáujem ľudí o známe osobnosti, ale aj skutočnosť, že do roku 2005 v médiách množstvo informácií o celebritách síce rástlo, tento trend ale skončil, čo naznačuje, že dopyt po celebritách nie je neukojiteľný a aj vydavatelia novín sú si toho vedomí (s. 138). Zdá sa, že množstvo ponúkaných informácií o slávnych dokonca začalo klesať.
Post-demokratické divadlo
K čomu teda dochádza, ak ľudia celebrity nesledujú, ale napriek tomu si o nich všetci myslia, že reprezentujú vôľu ľudu? Celebrity túto vôľu simulujú. Pred očami sa nám odohráva post-demokratické divadlo, v ktorom jedna časť elít ovplyvňuje druhú a ľud je v pozícii pasívnych divákov. Celebrity sú zdanlivým indikátorom záujmu ľudu, hoci ten v skutočnosti nie je zapojený. Dojem verejného tlaku ovplyvňuje politikov a je presvedčivý i pre médiá, aby sa zapojili. Napokon sa môžu pridať aj ľudia následne ovplyvnení samotnými celebritami a médiami. Kľúčovým argumentom je, že tu ale trpí demokracia. Hoc aj niekedy sú presadzované politiky progresívne, nie sú výsledkom vôle ľudu, ale sú výsledkom vôle konglomerátu mimovládnych organizácií, známych osobností, korporácií, médií a politikov.
Ak aj dochádza k zapojeniu ľudí, ide o veľmi povrchné zapojenie, napríklad o účasť na koncerte, zaslanie darcovskej SMS, či nosenie náramku. Takáto mdlá ľudová účasť však má za následok len krátkodobý záujem (s. 159), takže politickí lídri potom nemusia dodržať čo sľúbili, ako sa to stalo v prípade asi najväčšej kampane – Make Poverty History. V prípade lobistických kampaní Bonovej organizácie DATA, ktorú podporili aj George Soros alebo Bill Gates zas boli podporovatelia niekedy vyzývaní, aby písali politikom protestné emaily, avšak aj tu je vidieť smerovanie takejto „ľudovej“ kampane. O cieľoch rozhodujú vedúci pracovníci mimovládky, ktorú sponzorujú eltiní filantropi a nadácie a ľud je mobilizovaný, aby podporil vopred definované ciele. Ide tak o top-down model zapojenia občanov (s. 122).
Dá sa vplyv celebrít merať?
Ďalším problémom spojeným s pôsobením celebrít je najmä otázka dosahu ich pôsobenia. Existuje len veľmi málo takýchto evalvácii a ich metodika je pochybná. Jedným zo spôsobov merania môže byť atmosféra počas konkrétnej udalosti, na ktorej vystupuje celebrita, alebo názory organizátorov. Exaktnejšie je merať množstvo priestoru, ktorý médiá venovali danej udalosti keď tam je a keď tam nie je celebrita. Na druhú stranu, vyhli by sa konkrétnej téme médiá len preto, že by zároveň nezachytili aj niekoho slávneho? Nejasný je aj pôvod peňažných darov napríklad v podobe SMS – prichádzajú kvôli samotnému problému, kvôli tomu, čo sa deje na obrazovke, kvôli celebrite alebo kvôli tomu, čo celebrita hovorí? Hoci sú prípady, keď sa dá jednoznačne potvrdiť vplyv slávnej osoby (napríklad keď Brad Pitt svojou cestou po Afrike prilákal milión podporovateľov pre kampaň ONE), azda jediným zrejmým dopadom je posilnenie morálky ľudí v mimovládkach, ktorí prichádzajú do reálneho styku s celebritami (89-90).
Hoci nárast angažovanosti celebrít viedol k nárastu príjmov pre veľké mimovládky, nemal za následok zmenu vo vnímaní rozvojových tém verejnosťou. Nedošlo ani ku zmenám, čo sa týka síl spôsobujúcich globálnu nerovnosť. Celebrity prispievajú k systému, v ktorom mimovládky bohatnú aj vďaka tomu, že pozornosť ľudí sa zameriava na drobné dary a nie na zásadnejšie otázky súčasných globálnych vzťahov. Celebritná angažovanosť je tak kooptovaná neoliberálnym režimom prehlbujúcim globalizáciu (s. 157-158).
Celebrity, mimovládky a autenticita
Ak v niečom Brockingtonova kniha vyniká, je to detailnosť analýzy spolupráce známych osobností a mimovládnych organizácií. Ukazuje, čo to znamená „pochopiť“ ako má správne zamestnanec mimovládky zodpovedný za komunikáciu s celebritou pracovať. Základným prvkom spolupráce medzi mimovládkou a známou osobnosťou je nerovnosť. Tieto organizácie potrebujú slávnych viac ako slávni potrebujú ich. Celý vzťah sa točí okolo celebrity a prispôsobuje sa jej pracovnému programu. Kľúčovú rolu tu zohrávajú tzv. liaison officers, teda mimovládkari poverení spoluprácou so známymi osobnosťami. Tí musia nadviazať s celebritou priateľský vzťah, posielať jej priania na narodeniny, kvety, drobné dary a samozrejme požiadavky na spoluprácu. Kľúčovou súčasťou spolupráce sú výjazdy do terénu, počas ktorých celebrity niekedy zažívajú silné emocionálne okamihy, ktoré menia ich životy a to utužuje vzťah k mimovládke.
Výsledkom je autentická performancia. Čo presne ale v tomto prípade znamená autenticita? Brockington sa odmieta zúčastňovať debaty, či celebritám na charite „naozaj“ záleží alebo nie. Autenticita altruizmu celebrít pre neho jednoducho nie je zaujímavá. Mnohí slávni ľudia totižto nepotrebujú publicitu navyše, ktorú charita prináša. Prostredníctvom charity však kultivujú svoju značku. Napr. charitatívna činnosť princeznej Diany bola súčasťou osobnosti, ktorú sa snažila vytvoriť a táto jej snaha bola kompatibilná s jej skutočným záujmom o problematiku nášľapných mín. Jednoducho povedané rovnako ako mnohé iné celebrity, mala viac motivácií, aby konala tak, ako konala.
Otázkou potom ostáva, čo je to autenticita. Autenticita je performancia odlišnosti, je to schopnosť verejne prezentovať svoje „Ja“ (s. 11). Kľúčový nie je prejav naozajstného „Ja“, ale spôsob, akým je toto „Ja“ zahrané. Tým, že Brockingtona nezaujíma, či je motiváciou konkrétnej celebrity, že naozaj chce pomôcť, môže sa venovať otázke, ako je táto snaha pomôcť prezentovaná navonok. Autenticita je tak výsledkom tvrdej práce – snahy aby vzťah medzi celebritou a témou, ktorej sa venuje vyzeral autentický (s. 106). Súčasná autenticita môže byť expertná – založená na intelektuálnom poznaní, alebo vlastnej skúsenosti, z ktorej vychádza špecifické poznanie životov iných. Môže byť založená na štrukturálnej podobnosti s inými, napríklad tým, že je človek sám chudobný, alebo napríklad je rodičom, ktorý má strach o svoje dieťa. Môže byť založená na empatii, teda na základe skúsenosti, ktorú človek zdieľa s inými, alebo na sympatii, teda emócii vyvolanej niekoho osudom bez vlastnej podobnej skúsenosti. Pri tvorbe autenticity sa tieto zdroje potom rôznym spôsobom kombinujú, najčastejšia je empatická autenticita, keď celebrita „zažije“ chudobu v rámci návštevy konkrétneho miesta, v ktorom pôsobí nejaká organizácia a túto svoju skúsenosť posúva ďalej.
V konečnom dôsledku je však irelevantné nakoľko má celebrita naozaj záujem, alebo nakoľko skutočný je jej prejav. Autentické i neautentické rozvojové divadlo vyzerá vždy rovnako. Výsledkom je mediálna prezentácia, ktorá akékoľvek problémy alebo osobnostné nedostatky jednoducho vymaže. Kľúčová teda nie je performancia samotnej celebrity, ale to, ako ju zobrazí autor finálneho textu a fotografií, či televízneho šotu.
Nezáujem o tému, záujem o celebrity
Tu dochádza k jednému z hlavných problémov angažovanosti celebrít. Celé divadlo sa zameriava na známu osobnosť a nie na problém, na ktorý sa táto osobnosť alebo mimovládka snažia poukazovať. Fotky musia byť urobené tak, aby v prvom rade zobrazovali celebritu, a to v čo najlepšom svetle. Ak aj slávny človek plače, do časopisu sa dostanú iba fotky, na ktorých vyzerá pekne a nemračí sa tam. Dôležitejšie ako realita chudoby je, či je celebrita správne nasvietená. Samotný príbeh sa potom tiež točí okolo slávnej osoby a nie okolo problémov napr. chudoby alebo chorôb. Pôsobenie celebrít teda nevedie k zvyšovaniu povedomia o rozvojových témach medzi verejnosťou (hoci existujú výnimky), pretože reportovanie týchto tém je zamerané na celebrity. Na takéto pozitívne zobrazovanie tlačia samotní editori, agenti celebrít, ktorí im robia PR a napokon aj samotné celebrity. Tie si uvedomujú, že sú PR produktom, ktorý musí nejako vyzerať. Aj keď nechcú byť stredobodom pozornosti a sú si vedomé, že pozornosť by mala byť venovaná niečomu inému, podvoľujú sa, pretože vedia, „že musia hrať divadlo“ (s. 105). Celý príbeh pre noviny je tak v skutočnosti napísaný ešte predtým, než ho jeho aktéri zažijú.
Brockington cituje výskum, ktorý odlišuje dva štýly reprezentácií celebrít a tém, ktorým sa venujú. Audrey Hepbrun sa darilo odvádzať pozornosť od jej vlastnej osoby a zamerať sa na potreby chudobných. Angelina Jolie Pitt naopak priťahuje pozornosť k jej statusu celebrity a jej vlastným reakciám na utrpenie, ktorého bola svedkom. Tento prístup umlčuje hlas trpiaceho a naopak zdôrazňuje hlas celebrity. Emočný vzťah medzi divákom a trpiacim je tak nahradený vzťahom medzi divákom a celebritou, čo potom nemusí viesť k aktivite diváka.
Brockington kritizuje aj prepojenie slávnych ľudí a korporácií. Vysvetľuje históriu celebrít, ktoré vo svojich počiatkoch robili najmä reklamu na spotrebné produkty. Toto prepojenie pretrváva dodnes. Pre firmy je výhodnejšie spojiť reklamu s dobročinnosťou. Nielen, že je reklama, v ktorej hrajú celebrity nesmierne drahá, ale zároveň robením dobra zlepšujú svoj imidž sociálne zodpovedných aktérov. Dnes je už vzťah korporácií, celebrít a mimovládnych organizácií taký bežný, že na stránkach firiem nájdu mimovládky dotazníky, v ktorých majú ozrejmiť aké majú vzťahy k celebritám a podľa toho sa ich firmy rozhodnú podporiť alebo nepodporiť. Korporátna filantropia sa stáva strategickou súčasťou brandingu a celebrity na ňom participujú. Problémom je, že korporácie niekedy neradi vidia kritiku od mimovládnych organizácií a tieto v záujme zachovania príjmov jednoducho ustúpia a firmy alebo vlády nekritizujú. Prepojenie mimovládnej a korporátnej sféry prostredníctvom celebrít tak má za následok znižovanie kritičnosti občianskej spoločnosti.
Spolupracovať, či nespolupracovať s celebritami?
V závere si autor kladie otázku, či je alebo nie je vhodné s celebritami spolupracovať. Súhlasí s radikálnymi kritikmi, že pôsobenie slávnych osobností je symptómom nerovnosti v post-demokracii, v ktorej vládnu elity, že celebrity neprispievajú k zmene nerovných globálnych ekonomických štruktúr, či že sú niekedy pokrytecké. Kritizuje tiež, že celebrity sa nikomu nezodpovedajú za svoje často problematické konanie.
Podľa neho však celebrity môžu pôsobiť aj pozitívne. Môžu priviesť jednotlivcov k aktivizmu, zmeny v konzumnom správaní môžu viesť k hlbšiemu zapojeniu už takto nalomených občanov. Kľúčové však je, že celebrity môžu byť efektívnym zdrojom zmeny v post-demokracii. Okrem presvedčovania politikov by mohli prispieť aj k potrebnému posunu verejnej diskusie smerom od charity k zásadnejším otázkam. V tomto zmysle sú celebrity nedostatočne využívaným nástrojom. Brockington uznáva, že ide o elitársku stratégiu a problém nerovnosti a nedemokratickosti ostáva nevyriešený, avšak práve prostredníctvom takýchto elít sa dá dosiahnuť zmena aj v tomto ohľade. Celebrity sú jednoducho súčasťou vládnucich štruktúr, s ktorými musíme pracovať, a preto je možno vhodnejšie ich využiť takým spôsobom, aby boli podporované egalitárne ciele. Jednoducho povedané, „na ceste k podpore silnejšej demokratickej deliberácie o rozvojovej politike, môže byť nutné použiť viac elitárskeho lobingu“ (s. 162).
Optimistický záver spolu s nuansovaným výskumom Brockingtonovu knihu odlišuje od zrejme najradikálnejšieho kritika celebritného humanitarizmu, Ilana Kapoora. Recenzovaná kniha je ukážkou priam krásnej vedy, pričom si udržuje ostro kritický postoj, ten ale podporuje empirickým výskumom, ktorý využíva nevídaný repertoár metodologických nástrojov. Okrem samotných zistení je to práve kvalita výskumu, ktorú treba zvlášť oceniť.
Borckington, Dan 2014: Clebrity Advocacy and International Development, London and New York: Routledge.
Recenzia pôvodne vyšla v časopise Studia Politica Slovaca 2/2016.
Foto: ilustračné. Autor: WEF. Zdroj: flickr.
