Príliš otvorená kniha

od Redakcia

Milé čitateľky, milí čitatelia, prinášame článok z nášho partnerského dvojtýždenníku Nový Prostor. Venuje sa otázke súkromia na Facebooku.

V roce 2011 donutil německý politik Malte Spitz Deutsche Telekom vydat data, která o něm společnost půl roku sbírala. Z 35 tisíc získaných záznamů vytvořil veřejnou interaktivní mapu svého života. Byl to jen telefon, tím pravým zlatým dolem na informace je Facebook. V dřevních dobách internetu byly nejslyšitelnějšími hlasy ty plné optimismu. Vize budoucnosti načrtnuté teoretiky i aktivisty počítaly se šířící se vzdělaností či demokratickými online fóry, kde poučení a angažovaní občané diskutují o důležitých problémech svého společenství.

Nulová cenzura a transparentní transakce, kde každý krok vlád a korporací bude pod drobnohledem bdělé veřejnosti. Ze vzdělanosti se stal odkaz na wikipedii, z demokratických fór kolbiště trollů a svět sociálních bublin, kde se členové jednotlivých názorových skupin utvrzují navzájem o své pravdě. O korporacích a vládách se stále neví nic, zato ony vědí stále víc. O Facebooku si každý může myslet ledacos, ale že je symbolem své doby, nikdo nepopře. Vynořil se v roce 2004 jako komunitní síť studentů Harvardu a později i dalších univerzit. Výtečný nápad, jak pomoci lidem lépe komunikovat a poznat se. A to zcela bezplatně! Netrvalo příliš 30 dlouho, jen do listopadu 2006, než se novinka zcela otevřela všem.

Nic však není zadarmo. Krom výrobků a služeb se v elektronickém světě dlouhou dobu prodávají i uživatelé. Logika obchodu je křišťálově průzračná. Informace znamenají peníze. Informace jsou základem kvalitního marketingu. Prodávat lyže v rovníkové Africe je oříšek, jak každý ví. Mnohem snazší je to ve Finsku. Ve vzájemně propojeném světě internetu bývá složité zacílit reklamu a nabídnout to správné zboží pravým lidem. Je to jeden z největších problémů marketingu a největší šanci na jeho řešení budou mít ti, kteří budou mít přístup k datům nejvyššího počtu možných zákazníků.

Soukromí za pakatel

Zpočátku, když byl ještě uzavřenou sítí, sliboval Facebook svědomitou ochranu všech svěřených dat. Po jejím otevření se však věci začaly měnit a už v roce 2010 byl obrat dokončen. Zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg se tehdy nechal slyšet, že „éra soukromí je pryč“. Jen o dva roky později už jeho firmě v otázce ochrany soukromých dat důvěřovala pouhá třetina amerických uživatelů a dnes je Facebook všeobecně považován za největšího světového slídila.

První vážné ohrožení přesto přišlo odjinud. S překotným růstem sítě souvisela řada věcí. Za zmínku stojí chyba, které se nevyvarovali ani jiní hráči, třeba Google se svým obchodem. Facebook do svého rozhraní umožnil integraci aplikací třetích stran, firem i nezávislých programátorů. Není to tak dávno, kdy zuřila epidemie facebookových her. Farmy a mafie, primitivní hříčky, v nichž se náhle pohybovaly desítky milionů uživatelů, dodnes populární ankety a kvízy a další tisíce aplikací, které v prvotním nastavení vyžadovaly plný přístup k datům uživatelů. Ta utěšeně odtékala do cizích rukou ve stovkách proudů a potůčků a trh na sebe nenechal dlouho čekat. Emailové adresy jako cíl spamu stály pakatel, milion se jich v roce 2012 prodával za pouhých 5 dolarů.

Druhou nejdiskutovanější věcí byly technické nedostatky. Při explozivně se rozšiřujícím Facebooku se pravidelně stávalo, že se objevovaly chyby, některé zviditelnily údaje uživatelů, měnily nastavení a otevíraly soukromé profily nepovolaným očím. Stávalo se to s daty narození (2009), telefonními čísly (2010, 2013), s fotografiemi.

Posvítit majákem

Při špehování svých uživatelů však nelenil ani sám Facebook. Prvním a dosti neobratným způsobem, jak zpeněžit data uživatelů, byl systém Beacon v roce 2007. Šlo o propojení Facebooku se stránkami konkrétních inzerentů a v okamžiku, kdy některý z registrovaných uživatelů provedl nákup zboží, mohli o tom být obeznámeni jeho přátelé. Cílem mělo být personalizované doporučení konkrétního zboží a určitého prodejce od „důvěryhodného přítele“.

Systém byl ovšem nastaven tak, že se upozornění objevovalo i bez předchozího výslovného souhlasu uživatele. Řada takto identifikovaných zákazníků o nabízený druh publicity neměla z pochopitelných důvodů zájem. Zpráva „Marek Sladký si u firmy Autopark koupil nový Bentley“ zavdává jistě méně důvodů ke stížnostem, než když se jeho virtuálním přátelům objeví na obrazovce: „Marek Sladký si u firmy Krámek snů koupil vibrátor X-man“. V USA spustila implementace systému sérii žalob, které nakonec vedly k jeho zastavení.

Beacon nicméně naznačil, kterým směrem se bude ubírat budoucnost. Personalizovaná reklama, určená na míru, je zlatým teletem marketingu. K tomu, aby fungovala, je třeba zákazníky důkladně poznat – vědět odkud a jací jsou, co řeší za problémy, jaké jsou jejich nákupní zvyklosti i finanční možnosti. Je třeba umět data sesbírat, setřídit a vytěžit. Mít jich opravdu hodně a disponovat k tomu pořádným rozpočtem. Je zřejmé, že podobný projekt není možné realizovat jednorázovým, ba dokonce ani opakovaným průzkumem. Navíc na podobné otázky řada lidí, pokud budou mít na výběr, neodpoví nebo poskytne jen částečné nebo zavádějící informace. Jako ideální cesta se tedy jevilo uživatele prostě sledovat.

S jídlem roste chuť

Mezitím se objevil další problém. Bylo stále jasnější, že se Facebook nehodlá dobrovolně vzdát jakékoliv informace, kterou o konkrétních lidech získal. Poprvé na to výrazněji upozornila aféra, již počátkem roku 2009 vyvolala nová uživatelská pravidla. I po definitivním odchodu uživatele ze sítě si v nich firma vyhrazovala právo nakládat s jeho daty. Pobouření, které to vyvolalo, vedlo sice Facebook k jejich stažení, ten však přesto informace o smazaných profilech uchovává dodnes. Informace o lidech, kteří používají nebo používali Facebook, se však firmě stále nezdály dostatečné. Ostatně, pokud mohla získat další, stálo ji to jen skladovací prostor v úložištích dat.

Nepřekvapí tak, že se v roce 2011 poprvé objevila informace o vytváření komplexních profilů lidí, kteří se na Facebooku nikdy neregistrovali. Firma k tomu využívala celou řadu cest. Jednou z prvních bylo stahování emailových adres nebo telefonních čísel ze všech adresářů, do kterých jí uživatelé při přihlašování sami dobrovolně poskytli přístup (při vyhledávání známých kontaktů). Brzy se však ukázalo, že není jediná. Facebook dokázal využít takřka jakoukoliv část vlastního aplikačního rozhraní na webech třetích stran, od diskusí až po tlačítka „Like“. Sledovat registrované uživatele bylo jednodušší už s ohledem na fakt, že řada z nich jej nechává běžet na pozadí svého počítače, takže firma dokáže sledovat jejich pohyb po internetu a perfektně ho ztotožnit s jejich profilem.

U neregistrovaných uživatelů byly velkou pomocí tzv. cookies, tedy malé textové soubory, které vytvářejí webové servery a nechávají je při návštěvě uložit v adresářích prohlížeče. Obsahují jedinečné údaje pro každého uživatele, mohou nést zprávu o tom, jaká byla předchozí stránka, kterou navštívil, kdy a co na webu dělal a mnoho dalšího. K nim se přiřadila pravděpodobná identita a veškeré další zjistitelné údaje – od informací o používaném zařízení, operačním systému nebo poloze pomocí IP adresy (počítač) nebo GPS souřadnic (telefon). Seznam všech dat, která firma sbírá, by vydal na stránku. Naposledy tento problém řešil belgický soud loni na podzim, kdy byl Facebooku vydán zákaz sledovat uživatele bez jejich vědomého souhlasu. Firma reagovala prohlášením, že přestane sledovat nepřihlášené uživatele a zároveň jim na oplátku znemožnila přístup k dříve dostupnému obsahu. 

Nebezpečný přístav

Nejznámějším bojovníkem proti Facebooku se stal bezpochyby Rakušan Max Schrems, jenž si v roce 2011, během studií práv, vyžádal od Facebooku informace, které o něm uchovává. Obdržel 1222 stran materiálů. Nacházely se v nich identifikační údaje, smazané statusy a mnoho dalšího. Schrems následně podal podnět k irskému Úřadu pro ochranu osobních údajů, pod nějž spadá divize Facebooku, která obsluhuje celý zbytek světa mimo USA. Požadoval krom jiného skutečné odstranění smazaných dat, zmiňovaných stínových profilů, ale i zákaz softwaru automaticky rozpoznávajícího obličeje na fotkách uživatelů Facebooku. Irský úřad konstatoval, že firma zákon neporušuje, přesto doporučil některá zlepšení.

Facebook pak, alespoň v rámci Evropské unie, opravdu vypnul funkci, která automaticky identifikuje osoby na fotkách. Jen pro zajímavost – jeho aplikace DeepFace prý v současnosti dosahuje při rozpoznání obličejů 98procentní přesnosti, tedy přibližně stejné jako člověk. S osmdesáti procentní úspěšností dokáže identifikovat i lidi, jejichž tváře jsou na fotografii odvrácené nebo špatně viditelné. Rozhodnutí irského úřadu Schremse neuspokojilo a tak se v roce 2014 rozhodl proti Facebooku podat hromadnou žalobu u vídeňského soudu, k níž se připojilo pětadvacet tisíc registrovaných uživatelů z celého světa. Týkala se masivního sběru soukromých dat a vytváření profilů neregistrovaných uživatelů. Krom toho podal Rakušan také žalobu k Evropskému soudnímu dvoru, v níž požadoval, aby jeho data nebyla předávána do USA.

Zatímco vídeňský soud po tříměsíčním projednávání žalobu odmítl s tím, že mu rozhodnutí nepřísluší, Evropský soudní dvůr na podzim 2015 rozhodl – USA ztratily pozici „safe harbour“, bezpečného přístavu, tedy země, do níž mohou být bez individuálních dohod s členskými státy předávána osobní data evropských uživatelů. Facebook zareagoval oznámením výstavby další datové infrastruktury v Irsku. Dá se tedy předpokládat, že citlivá uživatelská data sbírá dál a připravuje se na jejich budoucí uskladnění a zpracování v evropských datacentrech.

Korporátní člen rodiny

Snaha identifikovat uživatele internetu jako zákazníka a prodat jej marketérům, kteří se mu následně pokusí vnutit své zboží nebo služby, je záměr vcelku jasný. Přes svoji etickou spornost nicméně patrně nevyvolá u většiny lidí příliš velké obavy. Ty by však mohly vyvolat dvě s Facebookem související studie.

První experiment proběhl v roce 2012, ale studie byla zveřejněna až o dva roky později. Téměř 700 tisíc lidí bylo vystaveno manipulovanému výběru příspěvků na úvodní stránce Facebooku. Polovině byly použitým algoritmem častěji předkládány takové, které nesly negativní obsah. Druhé skupině byly naopak servírovány příspěvky pozitivní. Výsledkem bylo, že ti druzí začali sami psát častěji optimisticky a první negativně. Experiment naznačil možnosti s ovlivňováním masy lidí jednoduchou úpravou zobrazených zpráv.

Druhá studie byla vydána v lednu roku 2015 americkou Národní akademií věd. Její autoři naznačují, že při znalosti dostatečného množství odkliknutých „Líbí se“ je možné zpracovat dostatečně hodnověrný model osobnosti. Pouhých 150 jich má stačit k takové znalosti uživatele, jakou jinak disponují jen členové jeho rodiny. Při investicích, které Facebook dlouhodobě směřuje do vývoje umělé inteligence, mu už možná brzy přijde čas předat plnou moc a klíče od bytu.

Autorom článku je český politológ Martin Bastl.

Podporte nás.

Pridajte sa prosím k naším podporovateľom, aby sme vám mohli prinášať viac kvalitnej žurnalistiky. Ďakujeme!